iBeacon Nieuws

Proximity Marketing

Ruim driekwart van de Nederlanders is in het bezit van een smartphone. Dat deze kleine computers veel mogelijkheden hebben, dat wist u zelf ook al. Maar wist u ook dat de smartphone enorm veel kan betekenen in de marketing voor uw winkel of in het winkelcentrum? Bijvoorbeeld in combinatie met ‘beacons’. We noemen dit proximity marketing. Hoe werkt dat?

Dit artikel is tevens gepubliceerd in het nummer 2 nummer van Shopping Center News

Remco Bron is anderhalf jaar geleden samen met twee partners inBeacon gestart. De bedrijfsnaam is een knipoog naar iBeacon (of gewoon beacon), een technologie die veel nieuwe mogelijkheden biedt. InBeacon stelt winkelcentra en retailers in staat om offline en online met elkaar te verbinden. Door in winkelcentra online ‘touchpoints’ te creëren via beacons wordt online nauwer betrokken bij de klantbeleving. Over deze omnichannel-benadering wordt in retail vaak gesproken, met de inzet van beacons wordt het realiteit.

Wat is de iBeacon voor een Ding?

Remco Bron: ‘iBeacon als technologie is een open standaard en gebaseerd op low-energy bluetooth. Het is niet door Apple ontwikkeld, maar Apple heeft het wel mede op de kaart gezet en er een ‘i’ voor geplakt. Maar officieel is het beter om te spreken over ‘beacons’ en dat is ook wat het is: een baken. In feite is het een heel dom apparaatje, een zender, die doorlopend een bepaalde identiteitscode uitzendt. Die code wordt opgevangen door telefoons die voorzien zijn van de juiste software, een app. Met die software kan de telefoon tevens zien wat de afstand tot de beacon is. De telefoon kan dus indien verbonden met het internet, zien van welke beacon het signaal ontvangen wordt en waar die zich bevindt. Maar andersom weet de technologie dan ook wie er bij die beacon staat en – bijvoorbeeld – hoe lang die persoon daar staat, hoe vaak die terug komt op die locatie, enzovoort.’ Dat klinkt nogal passief, maar dat is schijn. Remco: ‘Beacons bieden juist veel interactieve mogelijkheden en niet alleen in de retail, maar op talloze andere gebieden.’ In dit artikel richten we ons natuurlijk op retail en winkelcentra. ‘Het mooie is dat dit geen agressieve techniek is, omdat de drager van een smartphone eerst toestemming moet geven hiervoor open te staan. Niemand wordt er onvrijwillig mee geconfronteerd, zoals met het scannen van WiFi-signalen en het registreren van de MAC-codes van smartphones in het verleden wel gebeurd is.’

Incentive

Goed, vrijwillig dus. Maar hoe bereik je dat dan? Je wilt immers dat zoveel mogelijk smartphonebezitters die jouw winkelcentrum of winkel bezoeken openstaan voor deze techniek c.q. de marketing die daarmee mogelijk is. ‘Dat klopt. Je moet dus nadenken over wat je de gebruiker teruggeeft in ruil voor deze informatie. We noemen dat de incentive, de prikkel. Dat kunnen bijvoorbeeld hele speciale aanbiedingen zijn in het kader van een loyalty- programma. Het is leuke is dat je qua loyalty de incentive niet alleen aan de aankoop kan koppelen, maar ook aan het simpele feit dat iemand het winkelcentrum bezoekt. Dus bezoek wordt beloond! Dat kan zelfs uitgebreid wor- den door ook de verblijfsduur of de bezoekfrequentie te belonen door bijvoorbeeld in het loyaltyprogramma extra spaarpunten te geven. Voor de consument is dat veel leuker. Het is vervolgens aan de retailers om ervoor te zorgen dat er ook wat verkocht wordt aan de bezoeker.’

Een ander voordeel van het werken met de beacon techniek, is dat de consument er geen omkijken naar heeft. Men hoeft niet weer een plastic card in de portemonnee proppen en opzoeken als die nodig is. Remco: ‘De techniek is draadloos en de consument hoeft er na registratie en het installeren van de app helemaal niets meer voor te doen. Niet als hij of zij het winkelcentrum binnenloopt en ook niet bij de kassa van een winkel.’

Talloze mogelijkheden

Wat kan je als marketeer met de verzamelde informatie? Remco Bron: ‘Heel veel. Behalve het al genoemde belonen van bezoek en gerichte aanbiedingen sturen met push- berichten, kan je ervoor kiezen iemand pas te benaderen als ie voor de vijfde keer een bepaalde beacon (bijvoorbeeld van een schoenenwinkel) nadert, of als iemand een paar minuten bij een bepaalde beacon staat te wachten. Want dat is een indicatie voor interesse. Maar je kan ook de ver- veel de echtgenoot die op een bankje in het winkelcentrum zit te wachten tot z’n vrouw klaar is met winkelen, een kopje koffie aanbieden.’

Remco wijst er op dat je natuurlijk niet te veel berichtjes naar de klant moet sturen: ‘Dat kan als irritant ervaren worden. Dus is het noodzakelijk om te proberen de relevantie van een bericht te berekenen. Als je uit de bezoek- historie weet dat een persoon vooral voor kleding naar het winkelcentrum komt, maar er geen schoenen koopt, dan kan je ervoor kiezen juist een aanbieding voor schoenen uit te sturen.’

Beacons aansluiten op bestaande systemen

Een van de sterke punten van het concept dat inBeacon heeft ontwikkeld, is dat het zonder moeite aangesloten kan worden op bestaande loyalty systemen of crm systemen.

Deze informatie is dan te koppelen aan passantentellingen in het algemeen en de klantgegevens in het loyalty- of crm-systeem in het bijzonder. Dat zijn de gegevens die de klant vrijwillig bij registratie heeft verstrekt, maar ook de gegevens die in de loop der tijd verzameld worden, bijvoorbeeld de aankopen die gedaan zijn.

‘Wij zijn in feite geen app-leverancier. We kunnen die wel aanbieden als men blanco begint, maar winkelcentra die al een systeem hebben kunnen gemakkelijk uitbreiden met onze techniek. Dat betekent dus dat men in de regel geen grote investeringen hoeft te doen.’

‘Het hebben van een loyalty- of crm-systeem en klant- profielen biedt natuurlijk grote voordelen bij het leren kennen en benaderen van de klant. Als men dan ook nog de beacon-techniek daar aan gekoppeld heeft, dan is het ook mogelijk om van die klant echte bezoekcijfers te genereren. Dat kan je dan weer koppelen aan een e-mailing die je vanuit het loyaltysysteem gedaan hebt en zo meet je dus de effectiviteit van zo’n actie.’

Volgende fase: nog meer interactie

Klinkt het voorgaande wellicht al heel futuristisch, de volgende stap met deze techniek gaat nog verder, namelijk het aanpassen van de omgeving van de klant. Remco: ‘Hier heb je dan digitale beeldschermen voor nodig en ga je persoonsgerichte berichten uitzenden.’ Die schermen zijn steeds meer in winkelcentra te vinden. Zie het artikel over Centercom elders in deze editie.

‘Daarmee bedoel ik niet iets als ‘mevrouw Jansen, leuk dat u er bent. Voor u hebben wij pumps maat 42 in de aan- bieding bij grotematenschoenen’. Dat is te confronterend. Maar als je weet dat iemand van schoenen houdt, dan kan je wel op het moment dat zo’n persoon een scherm nadert, aanbiedingenvanschoenenlatenzien.’

‘Een volgende mogelijke stap kan zijn dat de verkoper in de winkel wat gegevens van de klant ziet. Bijvoorbeeld de interesses en de naam. Je kan iemand dan persoonlijk begroeten.’

Oei. Gaat dat niet wat ver? Dat voelt wel heel erg orwelli- aans… ‘Dat gaat ver en we zullen tijd nodig hebben om daar aan te wennen. Maar ik denk dat we daar als consument aan verslaafd zullen raken. Waarom? Je gaat eigenlijk terug naar het verleden. De groenteman van vijftig jaar geleden had een paar honderd klanten en die kende hij allemaal. Hij wist van de kinderen, verjaardagen enzovoort. Het contact was veel persoonlijker. Dat is niet meer, maar de technologie kan ons daar nu wel op een andere manier mee helpen. Het is natuurlijk altijd de vraag of de consument daar prijs op stelt en de consument is hierin altijd leading. Maar vergeet niet, op internet gebeurt het al.’

Offline cookie

We kennen allemaal de reclamebanners die tijdens het surfen tevoorschijn komen en ons aanbiedingen doen van producten waar we eerder naar gekeken/gezocht hebben. Dit komt tot stand door het gebruik van cookies, kleine programmaatjes die met een website meegezonden worden en die ons gebruik van de computer, pad of smart- phone registreren.

Remco Bron: ‘Wat nu als we dit nu ook naar de offline- wereld kunnen vertalen? Dat kan dus met beacons en een app op de telefoon van de klant. In feite is het een soort offline cookie geworden. Als je in bijvoorbeeld Hoog Catharijne hebt rondgelopen en we weten dat je een paar keer voor een schoenenwinkel hebt stilgestaan maar nog niets gekocht hebt, dan is de volgende stap dat je thuis op je iPad een aanbieding te zien krijgt voor schoenen. Die koppeling van offline naar online is natuurlijk heel revolutionair en voor zover mij bekend gebeurt dit op dit moment nog niet. Maar dat dit gaat komen staat voor mij vast. ‘

Testaccounts

Remco Bron: ‘Wij bieden testaccounts aan waarmee men op kleine schaal kan kennismaken met de mogelijkheden en van daaruit verder groeien. En geloof me, daar word je als gebruiker snel enthousiast van! Maar je kunt nog veel meer met beacons als je bereid bent de informatie die gegenereerd wordt met elkaar te delen. Dus de winkel- centrumeigenaar met de retailers en vice versa, maar ook retailers onderling. Je kan dan ook hele effectieve dingen doen met cross-promotion. Die samenwerking is denk ik essentieel, omdat we elkaar in deze tijd hard nodig hebben. Daar komt bij, dat de consument het ook als positief zal ervaren als hij merkt dat er op deze wijze in een winkelcentrum samengewerkt wordt.’

bron: Shopping Center News

photo credit: Haagse Passage via photopin (license)

Over de auteur Bekijk alle berichten

Avatar

Edwin Brugman

Laat een reactie achter

Het e-mail adres wordt niet getoond

%d bloggers liken dit: